山東，作為北方電動車市場起步最早、發(fā)展較快、市場容量巨大的區(qū)域市場，一直頗受電動車廠家的關(guān)注……
山東，作為北方電動車市場起步最早、發(fā)展較快、市場容量巨大的區(qū)域市場，一直頗受電動車廠家的關(guān)注。近年來，電動車市場競爭日漸慘烈，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)、經(jīng)銷商頻繁更替甚至“反水”，讓電動車廠家們深受困擾、極為頭疼。而山東電動車市場，以其發(fā)展快而穩(wěn)健、仍富潛力、廠商合作更融洽和諧等特點，讓電動車廠家的目光再度聚焦這里。
相比江浙的品牌扎堆、品牌忠誠度低，天津的加工基地、價格是消費第一要素，上海、北京的政策變幻、運營成本過高
難怪，眾多電動車品牌將山東看做風(fēng)水寶地，北方市場的重中之重。然而，山東市場，看似“溫和”、“波瀾不興”，實似難測深淺，輕易難窺端倪，一眾電動車品牌興沖沖而來，躊躇滿志、大把花錢、大鳴大放，但收效甚微、鎩羽而歸的，不在少數(shù)。山東市場，一如山東人，中庸、保守、內(nèi)斂，卻非輕易看得懂、玩得轉(zhuǎn)。
作為山東本土的電動車策劃公司，彥明企劃經(jīng)常接到各地廠家的咨詢電話，“山東市場”是其中的熱點話題。我們身在山東，了解、熟悉這個市場，也經(jīng)常奔走于山東各地，與經(jīng)銷商們探討、交流，希望掌握到更詳實的一手資料，幫助我們更深切認(rèn)知、掌握山東電動車發(fā)展脈搏。
本文即是對山東電動車市場概述與簡析，數(shù)據(jù)、資料的收集過程中，難以面面俱到，偏頗之處，歡迎電動車業(yè)同仁們批評指正——
山東17個地市，49個市轄區(qū)，31個縣級市、60個縣。按山東氣候、地理特點和行政區(qū)域劃分，氣象上把山東分為4個大區(qū)，分別為魯西北、魯中、魯南、半島地區(qū)。2005年山東電動車市場總銷量約為45萬輛，2006年約為70萬輛。銷量一線品牌的年度單品牌銷量，2005年在3萬輛左右，2006年約為8萬輛。接下來，按山東地圖，由東向西分區(qū)域進行介紹與簡單分析。
膠東半島：地級市不溫不火，縣級市發(fā)展迅猛
膠東半島包括煙臺、威海、青島三市，是四區(qū)中經(jīng)濟最為發(fā)達(dá)的區(qū)域，這一區(qū)域的全國經(jīng)濟百強縣較多。正因如此，2003年前后，電動車進入高速發(fā)展期，很多電動車品牌，將對地級市煙臺、青島的重視程度甚至超過省會城市濟南。
然而，四五年時間過去，煙、青市區(qū)市場仍然不溫不火，總量不大，其下轄縣級市，特別是經(jīng)濟較富裕的縣級市，如龍口、萊州、蓬萊、膠州、膠南等地，2004-2006年，電動車風(fēng)生水起，發(fā)展異常迅猛，單個縣，年度總量可達(dá)1。5萬輛以上，消費上品牌集中度高，一線品牌可做到5000-6000輛/年。比如萊州市場的洪都、龍口市場的瑋辰，膠州市場的澳柯瑪。這些縣級市的銷售網(wǎng)絡(luò)，已逐步滲透至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這一區(qū)域地級市低迷，縣級市高熱，究其原因：
其一、煙、青地處丘陵地帶，市區(qū)內(nèi)坡多、坡度大，早期的電動車性能不能滿足需求，在電動車推廣初期，傷害了消費者“感情”，再加之這一區(qū)域較為富裕，早期對電動車多多少少帶一點“不大看得起”。而縣級市場，電動車的出現(xiàn)，恰恰彌補了“摩托車油費高”、“公交車不自由”的不足。購買、使用費用都不高，剛好能承受，故而在縣級市迅速風(fēng)靡。
其二、市區(qū)運營成本較高，無論是店面租金還是媒體費用，都相對較高，《煙臺晚報》、《半島都市報》均價格不菲，早期市場上缺少實力大經(jīng)銷商堅持炒熱市場。而縣級市消費力較強，運營成本較低，廠家稍加扶持，經(jīng)銷商有實力者，極易勝出。
這一區(qū)域有較強的城市自豪感，價格敏感度相對低一點，比較信賴本土品牌，比如行業(yè)內(nèi)名不經(jīng)傳的海曼德，在單個縣市亦可做到3000輛左右。外來品牌除非是實力品牌，能在建立起良好的品牌形象，否則新進入品牌勝算不大，目前做得比較好是綠源、新日、洪都等；該區(qū)域簡易款是主流車型，但豪華車型并非完全沒有機會，中高端品牌的機會較大；地級市的運營成本較高、產(chǎn)出小，而縣級市則投入小、產(chǎn)出高，但縣級達(dá)到2萬輛以上/年，領(lǐng)先品牌（或稱之為銷量領(lǐng)先品牌）3個以上，其銷量占到半數(shù)左右，進入難度就較大。
魯中市場：濟南一馬當(dāng)先，各地差異顯著
魯中包括濟南、淄博2市大部及泰安、萊蕪、濰坊3市。這一區(qū)域經(jīng)濟整體遜于膠東，也還是相對發(fā)達(dá)，與膠東區(qū)別之處在于，對本土品牌信任度并不高，周邊縣市消費，跟隨中心城市的特征非常明顯。雖同處魯中，又大都鄰近山東電動車市場最為發(fā)達(dá)的濟南，但各地市的市場狀況差異顯著。
這當(dāng)中，不得不提的是濟南市場。魯輕、禹欣泰、海潤、東方、陽光等幾個主要大經(jīng)銷商，占據(jù)了絕大部分市場份額，特別是中高端市場，雖競爭激烈，價格控制得仍然非常之好；市場整體呈現(xiàn)中高端市場（高利潤市場）巨頭壟斷、低端市場（低利潤市場）價格比拼的態(tài)勢，兩頭向中間擠壓的市場格局，擠垮了和正在擠垮大多中等規(guī)模電動車運營商；由于濟南市場起步較早，經(jīng)歷了近十年的穩(wěn)步發(fā)展后，2006年市區(qū)市場開始逼近飽和，面積并不大的市區(qū)內(nèi)，幾家大經(jīng)銷商，各自的網(wǎng)點已達(dá)到十幾個、二十余個，而拼命鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的同時，市場總體容量，并未有也不可能再有大幅度的提升，因此迫使大經(jīng)銷商們，將網(wǎng)點延伸至郊區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部，遠(yuǎn)些、再遠(yuǎn)些。
濟南，市場容量大、價格穩(wěn)定、利潤空間可觀，且對全省乃至整個北方市場具有強大的輻射力與影響力，因此，不少實力品牌，不惜代價，要殺入濟南市場。近一、二年來，找大經(jīng)銷商，條件任開者有之，自行進入，重資狠砸者有之，但這些新進入者，大多以失敗告終。如北京康鹿，來時兇猛，開店、廣宣、促銷，不惜血本，短短一年，未見壯大，眼看著店面越來越少、越來越小、越來越冷清，濟南行業(yè)人士對其后力不繼、難以維持的預(yù)測，已經(jīng)應(yīng)驗；綠源亦是經(jīng)銷商幾度更換，盡管以優(yōu)厚條件，贏得了大經(jīng)銷商，開設(shè)了一家綠源品牌店，仍然起色不大、日見蕭條；速派奇在其最紅火之時，進入濟南，極短的時間，就退出市場、不見蹤影。
濟南市場，向來不怕來勢洶洶的所謂大牌，對于新進入者，也不會采取任何正面打擊行動，或惡性競爭手段攪局。然而，大多后來者都遭遇了旌旗招展而來，偃旗息鼓而去的挫敗。蓋因該市場的消費者，較之山東其他地方，消費上更為保守，認(rèn)知新品牌更慢，忠誠度更高。再加上幾家大經(jīng)銷商，各成氣候，贏得并維系住了各自穩(wěn)定的消費群體，無形中結(jié)成強大、韌性十足的市場壁壘。讓后來者“進來一個，悶倒一個”，“死”得糊里糊涂、不明不白。
濟南市場，就是那么個看著“肥得流油”，卻“難吃到口”的“肥肉”。這個市場，也并非進不得，但要進入，須有耐心，想“一口吃個胖子”，不太可能。如想進濟南，要么與大經(jīng)銷商合作，且找準(zhǔn)突破口，再加上很大的市場攻勢，短時間會見到業(yè)績，但要保持穩(wěn)定發(fā)展，還要有大量后續(xù)工作跟上。要么找準(zhǔn)一個市場定位，回避與市場“大佬們”的正面沖突，另辟蹊徑，亦能開創(chuàng)新天，但強手林立，想脫穎而出，亦非一朝一夕之功。
魯中地區(qū)，機會較大的是淄博。淄博電動車市場處于發(fā)展初期，就市區(qū)所在地張店來看，店面總量少、品牌少，店面形象比較粗陋，競爭度低，單品牌銷量不過3000輛左右。市區(qū)銷量1萬輛左右。盡管張店面積不大，但對于這個經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的地級市的市區(qū)市場，這個量是比較小的。正因如此，天津小羚羊，反而成了當(dāng)?shù)亍罢诿啤�，喊打喊殺，勢頭正猛。
這個市場雖有機會，但淄博經(jīng)銷商運營的成熟度相對較低，尚須企業(yè)著力扶持、指導(dǎo)。例如，近鄰的濟南，服務(wù)牌已打了多年，且成效卓著，而淄博經(jīng)銷商雖也做服務(wù)，但大都停留在口頭，真正把服務(wù)當(dāng)成一張牌打，且打得好的，幾乎沒有。同樣的，由于經(jīng)銷商提供的服務(wù)，還很初級，宣傳和促銷是主要手段，顧客還處于比較“被動”的狀態(tài)，不太“懂得”，不太挑剔，市場運作的空間相對較大。淄博轄區(qū)面積不大，其下轄縣級市，除周村電動車市場起步較早、較為發(fā)達(dá)外，其余區(qū)、縣基本處于起步階段。
濰坊，市區(qū)消費習(xí)慣保守，認(rèn)老牌子，對于一些品牌嚴(yán)重老化的自行車品牌，推出的電動車，仍然有較高的認(rèn)知度與好感度，大部分經(jīng)銷商整體運營思路較落后，還停留在“競爭就是廣告大戰(zhàn)”的階段，比德文、綠鴿是當(dāng)?shù)貎纱蟊就疗放�，前�?006年動作很大，后者在濰坊市場以加盟形式，開設(shè)了若干“連鎖店”，店面雖小且簡陋，但網(wǎng)點極多，覆蓋面較廣，無形間店面招牌形成了廣告，除此之外，綠鴿也正在積極向外擴張。福田京鴿亦為濰坊品牌，但進入行業(yè)較晚，目前看，還未有大的積極行動。總體而言，濰坊是個頗為特別的市場，僅以感性角度來看，如果不是相當(dāng)了解這個市場，深識其中三昧，這是一個讓人操作起來，感覺頗為棘手、別扭的市場。濰坊下轄縣級市中經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的縣級市，如壽光、諸城、青州等地，單個縣級市單品牌亦能做到幾千輛，如諸城澳柯瑪做到4000輛左右。
泰安大賣場具多，銷量也主要由他們實現(xiàn)，其下轄縣級肥城、新泰等地，電動車市場較為發(fā)達(dá)，一線單品牌可做到3000輛左右，市場相對成熟。萊蕪是山東最小的地級市，2005-2006年發(fā)展的較快，其消費主要集中于鋼城區(qū)。
魯南市場：起步晚發(fā)展快，誰都會有機會
魯南包括菏澤、棗莊、濟寧、臨沂、日照5市。這一區(qū)域的電動車市場起步較晚，但發(fā)展卻相當(dāng)迅猛，發(fā)展初期，是混亂期，但也是“誰都會有機會”的時候。該區(qū)域大部分地市雖經(jīng)濟不甚發(fā)達(dá)，但近年來，政策扶持下，頗具經(jīng)濟活力。其中，臨沂、濟寧、菏澤三市轄區(qū)面積大，人口眾多，市場容量可觀。
以菏澤為例，零售市場發(fā)達(dá)，市區(qū)總量大，但品牌雜，新日、斯波茲曼、彪牌、千鶴、富士達(dá)都做得不錯，但各品牌間差距小，均無明顯優(yōu)勢。從終端情況看，菏澤市區(qū)八一路、廣福南街集中地帶，有一二個500、600平方米的大賣場，絕大部分是店面狹小的品牌店，但似乎無論大小，都在賣貨。這種情形，正是山東電動車區(qū)域市場發(fā)展初期的特征，市場需求正在急劇膨脹，似乎是個牌子，開個店，就能賣貨。也有不少品牌進駐商超，比如英克萊、千鶴、普利思通、迪鼠等，但銷售狀況不佳。其下轄縣級市，發(fā)展極不均衡，經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)縣級，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟狀況相對好點的縣，單品牌銷量，已可與膠東的富�？h市匹敵，如鄆城，比德文號稱做到5000輛/年。而曾經(jīng)的第一品牌新日則受威脅，市場嚴(yán)重下滑。
濟寧，魯南地區(qū)一個非常特殊的市場，發(fā)展早，發(fā)展緩慢，英克萊是當(dāng)?shù)氐钠放�，也不過年3000-4000輛的銷量，在調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，其店面基本是一個小型倉庫的樣子，非常得“不品牌”。不過，調(diào)研中我們得知，2006年6月，山東全省市場經(jīng)過五一黃金周陷入短時低迷時，濟寧的銷售狀況幾乎未受影響，當(dāng)7月其他區(qū)域如火如荼之時，濟寧市區(qū)市場還是波瀾不驚。是時機未到？是缺少能炒熱市場，喚起消費熱情的廠家、商家？還是由于城市缺乏經(jīng)濟活力，導(dǎo)致商業(yè)活力不足？抑或兼而有之？
濟寧市區(qū)市場雖平靜，其下轄縣級卻全然另一番景象。曲阜，一個僅靠旅游小縣級市，竟有敬賢街、104國道兩個電動車小集散地，其中當(dāng)?shù)貎杉掖蠼?jīng)銷商，店面面程都達(dá)到數(shù)百平方米，單品牌年銷量，富士達(dá)可以做到3600輛，一個毫不知名的電動車品牌“聯(lián)立達(dá)”也做到3000多輛。在這類縣級市場，因價格因素，千鶴、比德文、阿米尼、大陸鴿、大名等這些知名品牌，生意反倒冷清。以這個區(qū)域人口、消費能力，1。5萬輛以上量，已開始逼近飽和，除非向其他縣市擴張、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴張，否則接下來，大多商家將日子難過。鄒城，摩托車、電動車在緊挨一起，非常有活力、熱鬧的繁華地帶，電動車要么是品牌店，面積小小，要么是超市性的賣場，店面裝修比較差。鄒城遠(yuǎn)比曲阜經(jīng)濟發(fā)達(dá)，但年度銷量僅為1。2萬輛左右，總量小于曲阜，所以還有較大潛力，另外，該區(qū)域的摩托車的客戶還處于要不要做電動車，或者對要不要電動車重視的階段，一旦他們界入，市場格局將會發(fā)生巨變。比如，我們調(diào)研中的鴻潤摩托商城，有30多個網(wǎng)點，有資金、有想法，手頭也頗有幾個不錯的品牌，一旦認(rèn)真做起電動車，也必然是另一番好光景。
臨沂，魯南地區(qū)商業(yè)最為發(fā)達(dá)、活躍的地市。有批發(fā)市場，亦有零售市場，伊靈、雅迪等品牌均在繁華路段，開設(shè)了500平方米以上的品牌旗艦店，其他，象“車來了”之類大型連鎖店，主店面積也在500平方米以上，裝修精致。2006年，伊靈電動車，市區(qū)銷量已達(dá)萬輛，即使是冬季非周末時間，買車、裝車的人仍絡(luò)繹不絕，消費品牌集中化已成趨勢，零售方面，再想進入中高端市場，已頗有難度。
棗莊、日照區(qū)域面積較小，在此不再贅述。
魯南市場，除濟寧外，大部分地市都呈現(xiàn)出中心城市火爆、經(jīng)濟發(fā)達(dá)縣迅猛發(fā)展的態(tài)勢，進入有機會，但網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差，消費易跟風(fēng)，品牌更替快，關(guān)鍵是誰能搶先進入，全面提升網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)，迅速做大做穩(wěn)。
魯西北市場：濱州“輪流坐莊”，聊城勢頭正勁
魯西北包括聊城、德州、濱州、東營和濟南、淄博部分縣。這一區(qū)域是我們關(guān)注較少，一手資源相對較少的區(qū)域。東營大部分地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，德州與河北接壤，市區(qū)電動車市場發(fā)展平緩。實地調(diào)查中，這一區(qū)域我們重點關(guān)注聊城、濱州。
與臨近的菏澤相比，聊城市區(qū)批發(fā)發(fā)達(dá)、零售平平，無優(yōu)勢明顯的品牌，零售市場潛力巨大，進入機會較高，其下轄縣級亦有不錯的發(fā)展勢頭。
濱州市區(qū)市場非常發(fā)達(dá)，黃河二路，集中了200個以上品牌，品牌店裝修都頗精美，允許當(dāng)街展示、銷售，200多個品牌，在街道兩旁密集排開，相當(dāng)有氣勢，但品牌更替非常之快，從濱州市區(qū)各處的停車處，不難分辯各年份哪些個品牌曾領(lǐng)風(fēng)騷，2004年陸鷹頗有影響力，2005年新日占鰲頭，2006年一個不知名的“千駿”進來，以低價格瞬間沖垮了原有市場格局，可以肯定的是，用不了半載，又將被其他品牌更替。經(jīng)銷商勢力平均，穩(wěn)定度不夠，是濱州市場一大特征。
總體而言，山東是一個整體潛力極大、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固、發(fā)展良性健康的省級市場，對于想進入山東市場的電動車品牌來說，充分了解各區(qū)域市場特點，找到門當(dāng)戶對的“聯(lián)姻伙伴”，密切融洽合作，都會在這塊質(zhì)樸熱情、包容性極強的土地，收獲到豐美的市場果實。希望以此文能提供些微借鑒，也誠摯歡迎行業(yè)同仁交流、討論。
徐艷彥，濟南彥明企劃策劃總監(jiān)，電動車營銷策劃專家，具有多年的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)歷、多行業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗，先后操作雅馬哈、洪都、斯波茲曼、阿米尼、大名DBR、瑋辰等多個電動車品牌的市場運營，曾與中石化、雪龍人、苦甘沖劑、絲寶等眾多知名品牌成功合作，策劃項目涉及電動車、保健品、OTC、服飾、圖書、電信、化工等多個行業(yè)，營銷策劃強調(diào)五大原則：實用實效、創(chuàng)新意識、度身定制、系統(tǒng)運作、成本觀念。聯(lián)系電話：13306403229 郵箱：ymqhxyy@163.com